Per anni il tracking pixel è stato uno degli strumenti più utilizzati da chi fa email marketing. Sapere chi ha aperto una newsletter, quante volte lo ha fatto, da quale dispositivo e persino utilizzare questi dati per ottimizzare campagne future è diventata una prassi consolidata, tanto da essere ormai integrata in quasi tutte le principali piattaforme di email marketing.

Il Garante per la Protezione dei Dati Personali ha però deciso di intervenire in modo netto.

Con il Provvedimento n. 284 del 17 aprile 2026, pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 29 aprile 2026, sono state introdotte le nuove Linee Guida sull’utilizzo dei tracking pixel nelle comunicazioni di posta elettronica, destinate ad avere un impatto concreto su qualunque azienda utilizzi newsletter, DEM o email automatiche.

Per molte aziende del settore Adult, che fanno dell’email marketing uno dei principali strumenti di vendita e fidelizzazione, il provvedimento richiede una revisione piuttosto importante delle procedure attualmente adottate.

Cosa sono i tracking pixel

I tracking pixel sono immagini invisibili, generalmente grandi un solo pixel, inserite all’interno delle email.

Quando il destinatario apre il messaggio, il suo client di posta scarica automaticamente quell’immagine da un server remoto. Questo semplice caricamento permette al mittente di raccogliere numerose informazioni, tra cui:

• apertura della mail;
• data e ora della lettura;
• numero di aperture;
• dispositivo utilizzato;
• indirizzo IP (in molti casi);
• ulteriori dati tecnici utilizzati per identificare il destinatario.

Il destinatario, nella quasi totalità dei casi, non è consapevole che questa operazione stia avvenendo.

È proprio questo carattere “occulto” che ha portato il Garante a intervenire.

Perché il Garante è intervenuto

Secondo il Garante, il tracking pixel costituisce una forma di accesso al terminale dell’utente ai sensi dell’art. 122 del Codice Privacy, analogamente ai cookie e agli altri strumenti di tracciamento.

Non conta che il pixel non raccolga direttamente il contenuto della comunicazione.

Conta il fatto che viene installato sul dispositivo del destinatario e che consente di monitorarne il comportamento senza che questo ne abbia piena consapevolezza.

Per questo motivo il Garante ritiene che il suo utilizzo debba rispettare gli stessi principi di:

• trasparenza;
• correttezza;
• informazione preventiva;
• consenso, quando necessario.

La data più importante: il 29 ottobre 2026

Le Linee Guida sono entrate formalmente in vigore con la pubblicazione sulla Gazzetta Ufficiale del 29 aprile 2026.

Tuttavia il Garante ha concesso un periodo transitorio di sei mesi per consentire agli operatori di adeguarsi.

La data da segnare sul calendario è quindi:

29 ottobre 2026

Da quel momento tutti i trattamenti dovranno essere conformi alle nuove regole.

Quando serve il consenso

Questa è probabilmente la parte più rilevante del provvedimento.

Il Garante distingue infatti tra diversi utilizzi dei tracking pixel.

Casi in cui il consenso non è necessario

Il consenso può non essere richiesto quando il tracking è realmente necessario per:

• statistiche aggregate e anonimizzate;
• miglioramento della deliverability;
• contrasto allo spam;
• esigenze di sicurezza;
• conferme di autenticazione;
• email di servizio o obbligatorie;
• comunicazioni istituzionali.

In questi casi, però, il trattamento deve essere limitato allo stretto necessario e, ove possibile, anonimizzato.

Quando invece il consenso diventa obbligatorio

Il consenso è invece richiesto quando il tracking serve a:

• sapere quali utenti aprono le email;
• misurare individualmente il tasso di apertura;
• valutare il comportamento dei destinatari;
• modificare campagne future sulla base del comportamento osservato;
• profilare gli utenti;
• creare segmentazioni commerciali;
• personalizzare il marketing.

Tradotto in termini pratici, praticamente tutte le normali newsletter commerciali utilizzate nel marketing online ricadono in questa categoria.

Non basta aggiornare la Privacy Policy

Uno degli aspetti più interessanti del provvedimento è che il Garante non si limita a richiedere una maggiore informazione.

Occorre anche mettere gli utenti nella condizione di esercitare concretamente le proprie scelte.

Tra gli obblighi indicati figurano:

• informativa chiara sul fatto che le email contengono tracking pixel;
• spiegazione della finalità del tracciamento;
• raccolta del consenso prima dell’utilizzo, quando necessario;
• possibilità di revocare facilmente il consenso;
• possibilità di continuare a ricevere le email senza essere tracciati.

Quest’ultimo punto rappresenta una novità importante.

Il Garante suggerisce infatti la presenza, nelle email, di un collegamento che permetta all’utente non solo di disiscriversi, ma anche di continuare a ricevere le comunicazioni senza tracking.

Cosa rischia chi non si adegua

Le Linee Guida non introducono nuove sanzioni.

Tuttavia chiariscono come il mancato rispetto delle regole costituisca una violazione del GDPR e del Codice Privacy.

Le conseguenze possono comprendere:

• provvedimenti correttivi del Garante;
• ordine di cessazione del trattamento;
• inutilizzabilità dei dati raccolti;
• sanzioni amministrative previste dal GDPR, che nei casi più gravi possono arrivare fino a 20 milioni di euro oppure al 4% del fatturato mondiale annuo, se superiore, in funzione della natura e della gravità della violazione.

Naturalmente l’importo effettivo dipenderà da numerosi fattori, ma il quadro normativo è tutt’altro che teorico.

Cosa cambia per il settore Adult

Per chi opera nel settore Adult il tema assume una rilevanza particolare.

La quasi totalità dei siti utilizza piattaforme come Mailchimp, Brevo, ActiveCampaign, Klaviyo o sistemi proprietari che, per impostazione predefinita, registrano automaticamente le aperture delle email.

Molte strategie di marketing si basano proprio su questi dati:

• reinvio delle campagne ai non aperti;
• segmentazione degli utenti più attivi;
• valutazione dell’interesse verso determinati contenuti;
• automazioni basate sulle aperture;
• campagne di re-engagement.

Con le nuove Linee Guida, tutte queste attività richiedono una verifica approfondita.

In molti casi sarà necessario modificare le procedure di raccolta del consenso, aggiornare i sistemi di gestione delle preferenze e verificare se le piattaforme utilizzate consentano realmente una gestione separata del consenso al tracking.

Una riflessione: la fine di una metrica?

Il provvedimento del Garante arriva in un momento in cui il valore stesso del tasso di apertura delle email è già fortemente messo in discussione.

Negli ultimi anni Apple Mail Privacy Protection, insieme ad altri sistemi introdotti dai principali provider, ha reso le aperture sempre meno affidabili come indicatore del reale comportamento degli utenti. Molte aperture vengono infatti simulate automaticamente dal client di posta, mentre altre non vengono registrate affatto.

Di fatto, una metrica che fino a pochi anni fa rappresentava il principale indicatore di successo di una campagna email è diventata progressivamente meno precisa.

Le nuove Linee Guida potrebbero accelerare ulteriormente questo cambiamento.

Le aziende saranno probabilmente spinte a concentrarsi su indicatori molto più significativi dal punto di vista del business, come i clic, le conversioni, gli acquisti, i rinnovi degli abbonamenti e il valore generato dal cliente nel tempo, invece di continuare a inseguire una percentuale di aperture sempre più difficile da interpretare.

Per il settore Adult questo potrebbe rappresentare anche un’opportunità. Storicamente, infatti, le campagne più efficaci sono quelle che portano l’utente ad acquistare un video, sottoscrivere un abbonamento o commissionare un contenuto personalizzato, non semplicemente ad aprire una newsletter.

In altre parole, il Garante impone un cambiamento normativo, ma potrebbe anche contribuire, indirettamente, a spostare l’attenzione verso metriche di marketing molto più vicine ai risultati economici reali che ogni azienda dovrebbe misurare.